２００８年，“奥运”为中国经济腾飞创造了前所未有的良好机遇，但相对于其他行业，对于规模和实力都有限的期刊产业而言却是不小的挑战。据有关专业人士估计，２００８年期刊发行、宣传的主战场之一——报刊亭亭身广告位缩减量保守估计在２５％左右，可使用的户外广告位更是急剧萎缩，因之连动产生的整体宣传成本的上升幅度至少在３０％以上，这为发行营销预算极其有限的刊社发行工作带来了巨大挑战。

    纵观２００７年的期刊发行市场，无论“质”还是“量”都有了比较明显的提升，发行总量稳步上升，不少优秀新刊的加入，使得整体市场竞争日趋激烈，而各刊社的营销手段也日益丰富和趋向于深耕细作。

    ２００８年，“奥运”为中国经济腾飞创造了前所未有的良好机遇，但相对于其他行业，对于规模和实力都有限的期刊产业而言却是不小的挑战。据有关专业人士估计，２００８年期刊发行、宣传的主战场之一——报刊亭亭身广告位缩减量保守估计在２５％左右，可使用的户外广告位更是急剧萎缩，因之连动产生的整体宣传成本的上升幅度至少在３０％以上，这为发行营销预算极其有限的刊社发行工作带来了巨大挑战。各刊社要在２００７年取得成绩的基础上进一步提升，将向着更为深化的方向发展——合理布局，精耕细作，深挖潜力。

    更为活跃的营销形式

    ２００７年，期刊发行市场营销较之往年有令人惊喜的整体表现——营销形式突破以往的促销、巡展、赠品等传统形式，更为多样化，营销活动更为贴近读者，在宣传展示上也有更为广泛的思路，零售、订阅、展示三管齐下，合理量化，大大提高了杂志的渗透率和阅读率，扩大了整体市场规模。

    ２００７年众多新刊上市，为本已如火如荼的期刊发行战场带来不小冲击。一些新刊通过网络、户外广告、社区互动等多种渠道展开强大的立体宣传攻势，加之平易近人的低价策略和大规模人员促销，吸引了广泛关注，获得了不俗的市场表现。

    传统大刊的市场营销也开展得有声有色，各大刊社都在订阅推广上有所侧重，时尚传媒集团旗下的《美食与美酒》、《华夏地理》，桦榭四刊以及《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》等都突破了半年和一年期的订阅模式，推出三期订阅的新选择，配合多种形式的促销活动，更为灵活多样的订阅举措很受读者欢迎，有效提高了杂志的订阅发行量。

    还有诸如《时尚芭莎》配合Ｈａｒｐｅｒ’ｓＢａｚａａｒ１４０周年纪念，在各大城市写字楼，高档商场开展的大型订阅巡展、明星签售、人员推广、杂志博客推广以及和银行合作推出联名信用卡等形式，较之往年，规模、密集度、效果都大大提高，营销搭台，发行唱戏。业内专业营销人士表示，各刊的内容格局基本稳定，提高不大，２００８年是各刊社的营销年，各刊社的营销宣传工作将是重中之重，期刊发行营销应该有更多亮点。

    特殊渠道看点多多

    ２００７年，期刊发行特殊渠道整体保持稳定增长，发行量和市场规模都稳步上升，而更多投资商也纷纷看好该市场，未来两年，特殊渠道会是我国期刊发行市场上值得关注的热点。

    ２００７年以来，特殊渠道的业态和覆盖渠道日益多样和扩大化，仅以北京一地为例，特殊渠道就覆盖了众多超市、便利店、书店、大型休闲广场等，另外，覆盖主要交通枢纽的特殊渠道发行也颇引人瞩目，如覆盖铁路渠道的国铁传媒。值得一提的是，去年年底时尚、瑞丽、桦榭、康泰纳仕四大刊社与文德广运达成一致，重新进入首都机场渠道中销售。日前，时尚系列期刊、《Ｖｏｇｕｅ服饰与美容》都已进入首都机场一、二号候机楼销售，而将要投入使用规模最大的机场三号候机楼更是各方关注的焦点。
    “奥运”导致可使用的户外广告位和报刊亭亭身广告位大幅减少，而大多数位于室内的特殊渠道则几乎不受该因素制约，反而使得特殊渠道店面形象展示位置多、形式多样、投入较小的优势显露出来，普通报刊亭一般情况下只能提供海报、灯箱、特殊位置摆放三种展示方式，而纸老虎、图书大厦等特殊渠道却可以提供灯箱、报架、ＫＴ板设置，海报、堆头和特殊位置摆放等至少六种宣传展示方式，而且付费方式更为灵活多样，性价比更高，这些因素都使特殊渠道展示成了香饽饽，２００８年众刊社纷纷将相当一部份宣传投入倾斜到特渠上来。

     此外，特殊渠道灵活自主性强，更有利于开展形式多样的促销活动，也是一大优势。

    “后赠品”时代的深度竞合

     期刊市场上“反赠品”行动开展一年多以来，虽然期间出现了一定的反复和反弹，但总体而言，该行动从大局角度，使此前期刊发行市场的混乱状况得到了缓解。就目前情况而言，不可避免的，有一些杂志销量出现了一定程度的下滑，然而更多杂志的发行量基本平稳，整体市场并没有出现此前渠道代理商普遍担心的大幅萎缩；同时，经过调查，消费者也普遍认为取消赠品之后的各家杂志比以前更好看了，无论是内容还是设计，期刊质量都有很大提高。

    另一方面，各刊社认为，反赠品的倡议应该突破目前的范围，进一步上升为整个期刊行业自律，只有整个行业达成共识，在互信互利的基础上自觉约束本身的经营行为，才能使问题得到最终解决。告别赠品之后的期刊发行更期待各方进一步的深度竞合，从长远意义上真正还期刊产业一个良好的生态环境，实现整个期刊零售发行市场的良性运转。

    同时，还有专业人士认为，“反赠品”也应当借鉴国外刊业的治理经验——如日本实行的“再贩卖”制度，严格规定在再销售过程中，有关商品必须按照生产商制定的全国统一价格进行销售，禁止随报刊附赠各种产品；禁止发送免费报刊；禁止根据不同地域和不同读者制定不同的发行价格等等，以保证报刊文化产品不会在价格上出现恶性竞争的情况。

    而欧美等国主要是通过报刊发行量稽核规定对期刊发行市场予以规制、平衡，例如，国际媒体认证公司ＢＰＡ在稽核条约中对其会员明确规定：随刊礼品价值不能超过零售总价的５０％，并必须在发行量报告中明确说明赠品的数量和规模（发行量报告是提交给广告主以证明其广告价值的权威文件）。

    稽核制度没有对随刊赠品一棒子打死，而是严格约束，将赠品情况详细反映在发行报告中，让广告主清晰地了解到媒体的真实发行量和相应的广告价值，从而在保证市场活性的同时避免了恶性竞争的出现，这无疑是从根本上解决“赠品”恶性竞争问题的有效机制。