报刊广告正式进入平稳发展期

　　2007年中国报刊广告继续平稳增长。根据慧聪媒体研究中心对全国主要报刊刊例价格的统计， 2007年我国报刊广告市场总额为 808.71 亿元，比 2006 年同期增长 7.64% ，从增长率来看今年与去年同期基本持平，这是自 2005 年报刊广告经营的拐点以来，报刊广告增速连续第三年低于 GDP 的增长速度，报刊广告已经度过高速增长时代开始进入平稳发展期。 

　　不平衡性得到改善，杂志广告份额进一步提升

　　自从我国报刊业开始市场化运作以来，经过多年跑马圈地式的发展，广告市场规模已达数百亿元。但是仔细研究我们会发现报刊广告市场的发展并不均衡，每一个报刊类别、每一个细分市场之间都存在较大差异，总量规模增长扩大的同时，各类别、各市场之间却是几家欢乐几家愁。

　　2007 年报刊广告市场总额的 808.71 亿元中，报纸共刊登广告 728.56 亿元，杂志共刊登广告 80.15 亿元，报纸、杂志的广告经营额之比为 9.9:1 ，而三年前也就是 2004 年这一比例为 11.3 ： 1 ，由此可以看出，与报纸相比杂志广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长 6.82% ，而杂志广告的增长率为 15.73% ，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比杂志是典型的窄众类媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，可以预期今后杂志的发展将有更大的市场空间。

    表1 2007年中国大陆主要报刊广告经营额及增长 单位：亿元％

　　与消费热点相关媒体类别成增长亮点

　　我们仔细观察报刊各类别之间的广告分布可以发现，各细分市场广告增长呈现出与消费热点之间的相关性。从各报纸类别来看， 2007 年财经类、社会新闻类、机动车行业、城市生活类报纸广告均呈现出良好的增长势头，财经类、社会新闻类及机动车行业报纸的广告来源第一大行业是机动车，由于车市的火爆，该行业广告也随之水涨船高。而城市生活类报纸的广告主要来源于服装服饰、化妆及卫生用品等与消费热点相关的行业， 2007 年这两个行业在城市生活类报纸上的广告投放有大幅度的增长。

　　从各类杂志来看，同比增长幅度最大的几个类别分别是机动车行业、体育健身类、社会新闻类、旅游休闲类、母婴类、城市生活类、健康类、财经类杂志，这些类别的广告增长率都在 15% 以上，而其增长的最根本原因皆因为其与当前社会的消费热点息息相关。  

　　教育晋升五大行业， IT 、医药行业持续低迷

　　从各行业的广告位次来看，房地产广告依然高居榜首位置， 2007 年报刊广告额 142.69 亿元，机动车、旅游餐饮休闲、家电、教育四大行业紧随其后，前 10 大行业累计投放了 508.88 亿元，占报刊广告总量的 62.92% 。与去年同期相比，各行业报刊广告投放的格局有较大变化，受宏观调控影响医疗服务机构风光不再，同比大幅度下降，排名由第二位跌至第八位。