一般来说，企业年度的媒介广告预算是以年度营业额的3%-5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所取的百分比也会有所不同，同样是快速消费品，有的企业预算高达10%，有的企业则只有2%，这是无所谓对错的决策。管理者只需按公司的财务规则执行即可，给1000万就做1000万的事，给100万就做100万的事，管理者不要逞能，也不必与财务刻意去争。如果觉得钱少，管理者完全可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：

    1、上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用

    2、对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度

    3、一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算

    需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划的不足，需要在某个节点某个品牌上增减投放，有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如哪个政府挂靠的媒体策划了个活动，需要企业赞助“支持”下，为了照顾人情，不得已进行投放。

    预算额度好做，但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何去花这笔广告费，如何花得有水平有效率，却是一件技术性很强的事情。

    管理者需要对品牌的受众进行分群，他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，他的广告投放方案将越精准。理论上而言，他必须清晰的区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么？

    不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等，也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已有各种形形色色的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难被管理者有效实施。

    泛滥的分众媒介

    未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间去调查论证，耐心的等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察。

    比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。

    需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是由吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。