缘起

    近一周全部在杭州、温州出差，来回高速公路1200多公里（到上海），一路碰到看到最多的，是立在公路两边的大型户外广告牌。我进行了简单的统计，基本每三公里平均2个大型的广告牌，高高站在高速公路两边，一路上总计800多个户外广告牌。加上平时在地铁，出租，公交，电视等看到的电视广告，及开车听收音机听到的电台广告，便产生了对这些广告进行分析研究的想法。广告琳琅满目，如何判断广告设计和推广平庸或是高明，这不仅仅是广告自身的事情，也是整个策划营销FromEMKT.com.cn战略执行是否合格的事情，因此，笔者试从营销角度进行一些分析研究，期望能得出一些规律性的东西，对相关读者有所帮助、借鉴和启发。

    由于广告分为电视广告，电台广告和户外广告等许多种类，本文仅仅针对户外广告制作的问题，进行一些简单分析。

    户外广告的特点是向流动着的观众进行推销。高速公路两边的户外广告属于巨型的户外广告。除此而外，工作服上印的单位或公司LOGO，公共汽车车身上的广告，电话亭外面贴的小纸条广告，包括经常在电线杆上看到的“办证130/133……”，“高薪招聘男女公关，月薪万元起，陈经理，139……”，及地铁站停车通道两边的广告牌，物流公司汽车上喷的物流公司名称和LOGO的字样等，都属于户外广告。

    从成本核算上看，户外广告成本较低，广告的范围也相对有限，因此，对广告的针对性设计要求也比较高。

    从目的性上看，户外广告的鲜明目的就是商业目的。比如说警车的标志让人们一看就知道这是警车，那算不算广告？严格讲，那是一种为公共事务目的而设立的全社会公认的标志，不是为某一方面商业目的的操作，因此不能算户外广告。

    从概念上看，广告一词根据《高级汉语大词典》的解释是：“广告[advertisement]付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍”。这个概念在当前应当根据社会实践的发展进行扩展，比如说公司所属车队，喷制上本单位的LOGO，写上联系电话，目的也是希望客户和自己发生商业贸易，严格说也属于户外广告的范围。

    一、户外广告的案例

    当你在高速公路上开车到沪杭高速上海和浙江交界处的时候，有几个大的广告牌，是上海华普汽车的广告，广告画面很简单，画了一个特写的汽车，画了一个美女头的特大写，写了几个大字：海域303，LOGO是上海华普的。就这么简单。但任何人看了都会明白：

    1．这是上海华普汽车的广告；

    2．广告的是汽车；

    3．汽车名字叫海域303；

    4．美女是给汽车做广告；

    一目了然，目的单一，主题单一，画面简单，内容醒目，应当说是比较简洁的成熟广告。

    当你有空到上海农工商超级市场去逛的时候，你也经常能看到这样的大型横幅广告：画几个水果，画几个放电符号（证明是很焦点），写几个大字：新鲜低价、安全放心。