对于手机广告的传播效果，宝马公司看起来已经没有太多疑虑了。去年8月，宝马汽车最新的BMW3系广告出现在众多车迷的手机屏幕上，通过手机，手机用户不仅可以欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载壁纸和铃音。分众传媒新组建的手机广告公司分众无线拉到了第一个大客户，把这条广告投向了新浪、空中网、乐讯、TOM等多个WAP站点。

    而这条手机广告也帮助宝马找到了自己的目标用户，因为要收到这条广告，你的手机的市场价起码要在3000元以上。在分众无线看来，按这个方案投放下去，手机和汽车档次也就“匹配”上了。

    宝马并不是唯一尝试手机广告的大品牌，其他如强生、奥迪汽车、联想等也纷纷把手机当作一个值得投放的新媒体。广告主的这种观念转变，无疑会使处在3G前夜的手机广告商们信心倍增。

    奥美的新挑战

    和其他手机用户一样，庄淑芬对垃圾短信颇为反感。在这位奥美北中国区董事长兼CEO的手机上，除了推销日用品、汽车之类的广告，还有推销枪支弹药的，后者的来路蹊跷得很。

    入行20多年来，庄淑芬一直以热爱新事物著称。尽管自称“没时间浏览手机上的WAP网页，不属于手机广告的目标人群”，但作为一位创意总管，手机广告的价值已经为她所认同。“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。在应用方面，我们的日本同事已经走在了前面。”庄淑芬对记者说。

    今年2月，前唐朝乐队吉他手郭怡广被任命为奥美北中国区数码行销总监。作为“懂科技的创意人才”，郭怡广的职责包括为客户制定数码传播策略，手机广告自然是他的研究对象之一。下一期的奥美《观点》杂志将刊登一篇手机广告方面的文章。在奥美北中国区，奥美的策略包括将收购一些手机广告公司。

    在目前，客户对手机广告的接受程度还是一个问题。庄淑芬觉得，在尝试新媒体方面，奥美的国外客户比国内客户做得好多了。“如今，我们的外国客户都有了数码传播的策略，并且任命了全球数码传播总监来负责这方面的事务。但据我所知，目前还没有一个国内企业有这样的职位安排。国内的客户，特别是一些消费品企业，不要说手机行销，就连对互联网广告都还有点观望。我们给国内客户提议的时候，他们总是会问，有人做过吗？你举些例子。可你要知道，但凡有创意的东西、原创性的东西正是别人没做过的。”

    垃圾信息不过是手机广告的最初级形式。“要让大家对手机广告不反感，还要从了解消费者下手，寻找需求上的接触点。科技要为人服务，媒介在变，人性却是不会变的。新科技的运用不能让消费者反感，我相信将来的手机一对一行销，一定需要一种反制约的形式，没有人愿意被强迫来接受信息，它应该得到消费者的许可和参与。”

    在中国，电视、报纸还是广告投放的主要的媒体。庄淑芬预测，在接下来的三五年，数码广告所占的比例会呈倍数增长。在她看来，广告已经进入了2.0时代，包括手机广告在内的数码行销已经对这个行业提出了新挑战。